Come lanciare un prodotto: la guida completa

Hai avuto finalmente una buona idea per un prodotto, da inserire nella tua offerta. Non ci puoi credere: che bello, spaccherà! Spaccherà? Ti viene il dubbio perché hai sentito che lanciare un prodotto sul mercato non è una passeggiata e che anche i migliori possono mettere il piede su una buccia di banana.

È bene non sprecare tutto lo sforzo creativo e produttivo che hai impiegato: il nuovo arrivato va lanciato nel modo più efficace possibile.

In questo post, ti do qualche utile consiglio su come lanciare un prodotto:

Lanciare un prodotto: le basi

Partiamo dalle basi. Lanciare un prodotto può riguardare:

• un singolo prodotto (es. un libro di cucina);
• una nuova serie di prodotti (es. una linea di prodotti per il barbecue, dalla carbonella, ai grembiuli);
• una novità assoluta, per la prima volta inserita nel tuo catalogo (es. il tuo primo libro di giardinaggio);
• una semplice miglioria di qualcosa di già esistente (es. una nuova edizione aggiornata).  

Il lancio di un prodotto, sia esso una novità assoluta o una semplice innovazione di qualcosa di già esistente, può essere definito come l’insieme di azioni strategiche pianificate che ti portano a presentare quello stesso prodotto sul mercato. Detto in modo molto semplice, significa impegnarsi per far conoscere al target di riferimento il prodotto.

Lanciare un prodotto è un’attività importante per ogni brand, grande o piccolo ed è cruciale quanto lo sviluppo del prodotto stesso. Se, infatti, il lancio non avviene nel modo migliore, i e le potenziali clienti non verranno mai a conoscenza dei vantaggi, in termini di risoluzione dei problemi o di risposta ai loro bisogni, che quel prodotto può offrire. E, inevitabilmente, se non lo conoscono non lo acquisteranno.

Il modo migliore per realizzare un lanciare un prodotto in modo efficace è pianificare una sequenza di eventi che parta qualche mese prima della messa in vendita effettiva e che possa svilupparsi, a seconda dei casi, attraverso un’azione di marketing più o meno corposa.

Se non si tratta di un prodotto innovativo pronto a sbaragliare la concorrenza, ma del semplice miglioramento di uno esistente (ad esempio, più farcitura all’interno delle tue merendine), l’impegno organizzativo ed economico sarà ridotto.

Se si tratta, invece, di una novità cruciale per la tua offerta, ecco allora che potrai pensare a un lancio in grande stile. Se vuoi un esempio grandioso pensa alla storica presentazione del primo iPhone nel keynote Apple del 2007.

In un caso o nell’altro, il lancio non deve essere considerato un evento one shot, ma deve essere invece preparato e strutturato in una serie di fasi concatenate.

Vediamole insieme.

Conoscere il prodotto

Sembra banale, ma per fare un lancio come si deve devi aver ben chiaro in mente quali sono le caratteristiche del prodotto. E non sto parlando soltanto degli aspetti tecnici, ma dell’essere in grado di dare delle risposte molto concrete a domande come:

• per chi è pensato questo prodotto?
• a cosa serve? (Ad esempio, il tuo zaino in concreto serve a “contenere libri”, però potrebbe avere degli spallacci super morbidi che “migliorano la vita degli studenti”, perché garantiscono più comodità anche con libri pesanti. Insomma, non fermarti a un’analisi superficiale).
• in cosa si differenzia rispetto a prodotti simili?

Sono tutti aspetti che è essenziale avere ben chiari in mente, perché ti serviranno nelle fasi successive.

Conoscere il mercato

Non mi stancherò mai di dirlo: prima di lanciare un nuovo prodotto, devi conoscere bene il mercato in cui verrà venduto. Significa sapere chi sono i tuoi competitor e anche il tuo/la tua cliente ideale. Questo è fondamentale perché il o la cliente ideale potrebbe diventare un* “early adopter” e innescare quindi una catena di acquisti influenzati dalla sua capacità di intercettare le novità e farsene anche inconsciamente ambassador.

Se non sai che pesci pigliare, ti consiglio alcune nostre risorse dedicate alla costruzione delle buyer personas e alla mappa dell’empatia: ti aiutano a mettere a fuoco le caratteristiche molto concrete del cliente e a immedesimarti in ciò che prova e desidera.

• Il corso online La mappa dell’empatia: scopri i bisogni dei tuoi clienti, di Giulia Modena.
• Il blog post Target: cos’è e come definirlo al meglio, scritto da Giulia Modena.
• Il blog post Cosa sono i “pains and gains” del target, scritto da Giulia Modena.

Darsi degli obiettivi

Prima di partire con il tuo lancio, è importante che tu definisca dove vuoi arrivare. La destinazione finale sono gli obiettivi ai quali vuoi mirare, che dovrai tenere a mente per tutto il tempo e che dovranno orientare la tua azione. Sono quelli che i marketer chiamano KPI (key performance indicators), indicatori chiave di performance. Ti dai degli indicatori (oppure obiettivi) per misurare, a posteriori, se la tua performance è stata soddisfacente.

Possono essere obiettivi di fatturato, di crescita di follower, odi rafforzamento della brand awareness. Cerca sempre di rispettare il principio S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Time-related), cioè fai in modo di costruire obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e ottenibili in un limite temporale definito.

Ad esempio, con il lancio del nuovissimo zaino vuoi:

• aumentare il fatturato della linea degli zaini del 10% rispetto all’anno scorso;
• estendere la presenza del tuo prodotto in tre nuove regioni in cui il tuo marchio non è ancora presente;
• aggiungere 1.000 nuovi follower al profilo Instagram attraverso una campagna adv che sfrutti il lancio del nuovo zaino.

Elaborare la strategia migliore per lanciare un prodotto

A questo punto, possiamo dire che, lato prodotto, come direbbe il Milanese imbruttito, siamo a posto. È tempo quindi di pensare alla strategia di comunicazione che, a seconda dei casi, ti richiederà di:

• identificare una data di lancio;
• compilare il calendario editoriale con l’indicazione specifica dei canali che userai per comunicarlo (dai social alla newsletter, dal sito al blog);
• pianificare una strategia adv online a supporto del lancio;
• organizzare un evento, se è una cosa che si adatta al tuo settore.

La fase successiva è quella di creazione dei contenuti ed è probabilmente la parte del tuo lancio che richiederà più tempo. Dovrai infatti ragionare su tutti i materiali che ti servono, in particolare:

• foto e/o video professionali del prodotto, che ne esaltino la bellezza, la facilità di utilizzo e soprattutto l’utilità;
• grafiche di accompagnamento per il sito, i social, il mondo reale (cartelloni, flyer, cataloghi), in tutti i formati necessari;
• testi, testi, testi: caption di Instagram, post per Facebook, newsletter dedicate, post blog e chissà che altro ancora;
• le creatività (foto, testi, video) per le campagne adv, se ne hai previste.

Tanto per complicare ulteriormente le cose, tutta la comunicazione (verbale e visiva) dovrebbe essere sì coerente con il tuo tone of voice e la visual identity, ma anche sufficientemente differenziata a seconda del canale (LinkedIn, ad esempio, richiede un approccio più professionale, mentre su Instagram puoi pensare di lasciare fluire la creatività). Tutti questi elementi incidono inevitabilmente sul budget. Te pareva! Veniamo dunque alla fatidica domanda.

Quando devo iniziare a lanciare un prodotto?

Questa è forse la domanda più gettonata che mi viene rivolta, quando si parla di lanciare un prodotto. Il timing preoccupa molti brand e a ragion veduta. Se si inizia troppo presto si rischia che l’attenzione cali progressivamente per spegnersi proprio nel momento in cui il prodotto è disponibile all’acquisto.

Se si parte troppo tardi, si rischia di non riuscire a preparare bene il terreno, a creare hype, a dare tutte le informazioni preliminari utili per arrivare caldi al momento in cui l’articolo è acquistabile.

Se parliamo di un corso di scrittura creativa online, lanciato una scrittrice che già da ani parla di narrativa e scrittura sui suoi canali, direi che 5-6 settimane prima è un ottimo anticipo.

Se, invece, lo stesso corso fosse fatto dal vivo, può valere la pena partire 4-5 mesi prima, così divise: 3-4 settimane per preparare l’hype + 3/4 mesi di apertura iscrizioni, necessarie per scaglionare i vari tipi di sconto (early bird, ecc.) e permettere alle persone di organizzarsi con viaggi, pernotti, lavoro e famiglia.

Se invece abbiamo un brand di gioielli e stiamo per lanciare in pre-order la nuova collezione ispirata a Botticelli per la primavera, partire 2/3 mesi prima in modo da avere il tempo di raccogliere gli ordini, realizzare i prodotti e spedirli.

Tutte queste tempistiche possono aumentare se non abbiamo mai fatto adv online e dobbiamo iniziare da zero, con le proverbiali campagne di awareness utili a conoscere il target e mettere in luce il brand.

Quanto costa lanciare un prodotto nel modo migliore?

La risposta a questa domanda è davvero difficile, perché le variabili in gioco sono un sacco. Lanciare un prodotto può costare 1.000€, 10.000€, così come 500.000€, o anche di più. Dipende dal tipo di prodotto, dal settore, dal livello di competizione del mercato e dai risultati che speri di ottenere. E dal budget a disposizione ovviamente.

La cosa essenziale è avere le idee chiare prima di lanciare un prodotto. Nel momento in cui definisci la strategia (vedi paragrafo precedente), hai le idee più chiare sulla tipologia e sulla quantità di investimenti che ti servono. Se devi pubblicare settimanalmente su diversi social, potranno servirti un SMM e un grafico. Se punti tutto sui video, avrai necessità di un videomaker e/o di attrezzature adatte (se opti per il fai-da-te). O ancora, non potrai prescindere da un copy se vuoi concentrarti su testi lunghi (long form), studiati in ottica SEO per migliorare l’indicizzazione del tuo sito.

Trova la piattaforma giusta su cui lanciare un nuovo prodotto

Manca qualcosa? Beh, sì, sto dando per scontato che la vendita avvenga attraverso l’ecommerce del tuo sito o direttamente nel tuo negozio. Le piattaforme migliori sono WooCommerce, Shopify, PrestaShop e Magento, tutte da integrare sul tuo sito con investimenti non banali.

Ma potresti essere un* professionista che vuole sperimentare coi corsi online e non vuole investire in uno shop online: in questo caso marketplace come Skillshare o Gumroad possono essere la soluzione perfetta.

Se lavori nel settore handmade, ti conviene fare un giro su Etsy, il marketplace più popolare e grande al mondo per chi si occupa di fatto a mano. Inoltre, ha dei costi di avviamento molto più bassi rispetto alla creazione da zero di un sito con ecommerce: può essere la soluzione migliore per iniziare. Il nostro manuale Easy Etsy, scritto dalla consulente Francesca Baldassarri, è una guida indispensabile per aprire il tuo negozio creativo in modo rapido e indolore.

Finiamo in bellezza

Siamo arrivati alla fine di questo post, in cui ho cercato di darti qualche indicazione per governare al meglio il lancio di un prodotto. Come hai visto, le variabili in gioco sono davvero moltissime ed è difficile, se non impossibile, preparare delle soluzioni buone per tutte le stagioni.

Quello che però spero sia passato, e sui cui vorrei tornare, è questo: la messa sul mercato vera e propria del prodotto (lancio), dovrebbe arrivare solo dopo un processo di avvicinamento piuttosto rigoroso, fatto di studio del prodotto, del mercato e del target. Non può inoltre mancare la pianificazione di una strategia efficace di promozione.
Spero i miei consigli ti siano utili, io non vedo l’ora di scoprire i tuoi nuovi prodotti!

Se vuoi approfondire ulteriormente, altre risorse utili per lanciare un nuovo prodotto come merita le trovi qui:

• Come lanciare un nuovo prodotto secondo Lauchmetrics (in italiano).
• Come fare un lancio sui social secondo i tipi di Square Media Agency (in italiano).
• Una video-guida di un’ora sui lanci fatta da Ninja Academy. L’iscrizione è gratuita (in italiano).
• Pianificare un lancio: un articolo lungo e corposo di The development factory (in inglese).
• Cosa vuole dire fare buzz marketing, secondo ADS network (in italiano).