Come scrivere l’oggetto di una newsletter

Pensare a come scrivere l’oggetto di una newsletter è una delle gatte da pelare più dure, per chi si occupa della comunicazione del suo brand. Trovare le idee giuste per condensare un pensiero o un messaggio in così poche parole non è facile.

L’oggetto di una newsletter è come il titolo per un romanzo o per un post: è la prima cosa che viene letta dal tuo lettore o dalla tua lettrice, quindi deve colpirlo/a.

Spesso, invece, viene trascurato: dopo due ore a scrivere la newsletter, sei stanc* mort* e potresti pensare: “Ma sì dài, scrivo la prima cosa che mi viene in mente e la chiudo lì”. Invece, non dovresti affatto trascurarlo, perché l’oggetto è composto da una serie calibrata di parole che fanno fermare chi legge. Nella massa di email che ricevi ogni giorno, ti fanno dire: “Ah, aspetta aspetta? Cos’è ‘sta cosa? Sembra interessante!”.

Come si fa a colpire il lettore e a spiccare? In questo post ti do qualche dritta che, almeno per quanto mi riguarda, mi facilita un sacco la vita quando si tratta di scrivere l’oggetto di una newsletter. In particolare vedremo:

Cosa scrivere nell’oggetto di una newsletter

L’oggetto di una newsletter, come già dicevo, è un po’ come un titolo di un blog post. Quindi ha lo scopo di farmi capire cosa troverò dentro la newsletter. Deve compire due azioni insieme:

1. attirare la mia attenzione e farmi fermare;
2. farmi venire voglia di cliccare e leggere.

Un buon modo per scrivere l’oggetto di una newsletter è quello di riassumerne il contenuto. Sembra una banalità, invece, vedere l’oggetto in quest’ottica aiuta a concentrarsi e a scriverne uno efficace. Magari non originale o creativo, ma preciso e coerente col contenuto.

Ricorda: gli oggetti che mantengono le promesse sono i migliori. Cosa significa? Quello che anticipi nell’oggetto deve trovarsi davvero all’interno della tua newsletter (non promettere sconti, per esempio, se poi non ci sono).

Infine, rileggi tantissimo: i refusi negli oggetti non si possono vedere. Troppe poche lettere per permettersi scivoloni.

Quanti caratteri posso usare?

È meglio che l’oggetto di una newsletter sia lungo o corto? Non amo molto affermare che è una cosa è certamente meglio di un’altra, ma in questo caso mi sento abbastanza sicura nel dire: corto. Mailchimp (il mailer che usiamo qui da Zandegù da 10 anni) consiglia di non superare i 122 caratteri spazi compresi. Pensa che nel 2018 erano 150, quindi ci fa capire quanto la soglia di attenzione si stia assottigliando. 

La brevità è la scelta giusta perché i principali programmi di posta (come Gmail, Outlook o Mail) tagliano l’oggetto, se è troppo lungo. Quindi, ricorda: scrivi per prima la cosa più importante che devi dire. Così, se il lettore o la lettrice visualizza solo una parte dell’oggetto, vede quella che conta sul serio.

Mailchimp, mentre scrivi l’oggetto, ti dà anche qualche piccolo e saggio consiglio. Li trovi qui sotto:

Altri invece li trovi approfonditi qui e valgono a prescindere dalla piattaforma che usi.

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A chi mi rivolgo

Mi raccomando, mettiti sempre nei panni del tuo lettore o della tua lettrice. Immagina che sia al pc e riceva la tua newsletter, proprio con quell’oggetto lì. Perché dovrebbe leggerla? L’oggetto invita alla lettura e ad aprire l’email? Forse questo sforzo di immedesimazione ti potrà aiutare a riscriverlo e ripensarlo.

Quindi ricorda: invece di ricercare a tutti i costi l’effetto WOW, con risultati magari mediocri, è meglio scrivere un oggetto semplice, con le informazioni che servono (e quella principale all’inizio) e farlo in modo umano, come se lo stessi dicendo a un/a amico/a.

Sempre diverso o sempre uguale?

L’oggetto (come dice anche Annamaria Anelli in questo post per C+B) deve essere specifico in relazione al contenuto della tua newsletter. Quindi, prova a sforzarti di scrivere qualcosa di originale e tuo, piuttosto che lavartene le mani con un generico “Newsletter 1/2023”.

Come al solito non è una regola assoluta. Ci sono realtà come Hoppipolla che hanno newsletter con questo tipo di oggetti più minimal e che però funzionano lo stesso. Per due motivi: le email sono periodiche e la gente le aspetta con ansia; hanno ormai instaurato un patto di fiducia col lettore/lettrice: lui/lei sa che i contenuti sono ottimi e interessanti.

Un caso ibrido, invece è quello di Jacopo Perfetti che con la sua Corrente mixa la numerazione progressiva a un micro-oggetto che cambia di numero in numero.

L’oggetto di una newsletter editoriale

Le newsletter editoriali sono quelle usate da freelance e professionisti per divulgare il loro pensiero, opinioni e competenze. Ne parla anche Nicole Zavagnin nel nostro corso online sul tema. In questo caso, posto che dobbiamo incuriosire e dare un’idea di cosa si troverà all’interno di quel numero della newsletter, va benissimo essere più personali, creativi e coinvolgenti. 

È il caso di Ellissi di Valerio Bassan.

L’oggetto di una newsletter promozionale

Se invece stai vendendo qualcosa (un prodotto, un servizio, o stai facendo un lancio o uno sconto) non aver paura di essere chiaro/a e diretto/a.  Nell’oggetto sottolinea chiaramente il vantaggio che proponi: può essere la percentuale “Sconto del 20% sulle borse da sera” o un senso di urgenza “Tutti i corsi in promo fino a domani”.

Ecco un esempio dalla newsletter di Adidas:

Le parole di spam

Occhio a non esagerare con termini come Sconto, Gratis, Offerta, $$$, !!!, ????, ecc.: molti filtri anti-spam alzano le barriere, quando li incrociano. Non bastano queste parole per finire automaticamente nella casella di spam, ma fai attenzione a non abusarne. Trovi una lista di trigger words (in inglese) qui: fatti ispirare anche se scrivi in italiano.

Il tono di voce

Scrivi un oggetto che rispecchi la tua identità verbale e, quindi, il tuo tono di voce, quello che già usi online sul sito, sul blog, sui social. Quindi no a un tono da avvocato se normalmente scrivi in modo spiritoso e viceversa. Sii naturale!

Per la mia esperienza meglio scrivere in modo: amichevole, anche colloquiale talvolta, semplice e parlando direttamente al tuo lettore o lettrice.

Le emoji nell’oggetto di una newsletter

Se vuoi dare un po’ di colore ai tuoi oggetti puoi usare le emoji e puoi farlo in vari modi. Usale per esemplificare il contenuto dell’oggetto:

O per dare una connotazione stagionale al tuo testo (es: “Offerte di primavera” con un fiore; “Letture autunnali” con la foglia rossa).

Le emoji possono anche diventare un tuo segno distintivo (es. facciamo finta che hai un negozio di estintori, potresti sempre mettere l’emoji della fiamma viva in apertura degli oggetti delle tue newsletter), purché coerenti con il tuo tono di voce.

Le emoji però non devono essere troppe, perché non sempre i client di posta elettronica le leggono e finisce che il tuo oggetto diventa una serie di riquadri bianchi brutti da vedere. Quindi, se stai valutando di scrivere un oggetto composto da sole emoji, pensaci bene.

Inoltre, usale se ritieni che il tuo pubblico possa apprezzarle e capirle: non farlo solo perché ti pare vadano di moda.

Numeri

L’oggetto di una newsletter che contiene un numero piace tanto ai lettori/lettrici: 5 tips per il tuo business, 10 consigli di moda per questa primavera, 1 cosa che ho imparato in un anno da freelance, 10 regali imperdibili per il Natale 2022.

Battute di spirito

Gli oggetti che contengono una battuta divertente agganciano subito il lettore o la lettrice ma sono molto difficili da scrivere. Ammettiamolo: non tutti/e abbiamo il sense of humor. L’ironia deve venire naturale e accompagnarsi al tuo consueto tono di voce di brand. Un esempio? “È lunedì e tu ti senti morire? Prova la nostra playlist scarica stress”.

Domande nell’oggetto di una newsletter

Un oggetto che contiene una domanda rivolta direttamente a chi legge, è un oggetto che incuriosisce: “Hai mai pensato di provare uno shampoo biologico?”. “Vorresti partecipare alla nostra diretta?”. “Lo sapevi che il tè delle 5 non esiste?”.

Maiuscole e minuscole

Come comportarsi? La prima lettera dell’oggetto va maiuscola (sennò hai più chance di essere scambiato/a per spam).

Inoltre, ti dico un sentito no agli oggetti in caps lock, perché sembra che URLI (e spesso finisci poi nello spam). Unica eccezione alle maiuscole è nel caso tu metta in maiuscola soltanto una parola, in modo da evidenziarla per bene. Es. NUOVO CORSO di comunicazione; Tutti i consigli per il tuo BUSINESS.

La preview (o snippet)

Infine, veniamo alla preview, l’anteprima (a volte chiamata anche snippet): è un frammento di testo che puoi personalizzare ed è la prima cosa della tua newsletter viene mostrata dal tuo client di posta nell’anteprima. Negli esempi qua sotto sono: “Serve meno teoria e più mani che facciano davvero” e “Per te scontato fino a domenica”.

Puoi scriverlo o no: se non lo scriverai, in automatico nell’anteprima compariranno frasi come “Aprila nel browser” oppure le prime parole del testo della tua newsletter. Ma perché sprecare un’occasione importante di dire subito qualcosa, prima ancora che il lettore o lettrice clicchi per aprire l’email? 

Noi di Zandegù normalmente concepiamo oggetto e preview insieme: prima stabiliamo cosa vogliamo dire in uno e nell’altra, e poi, quando possibile, combiniamo i due concetti come se fossero un’unica frase di senso compiuto.