5 newsletter che non finiranno mai nel cestino

La newsletter può far paura, ma è uno strumento davvero utile per il tuo business, perché una lista di contatti “caldi” può trasformarsi nel tempo in una di clienti affezionati.

Ma perché alcuni di noi la temono?

I motivi sono molti, tra i principali io metterei:

• la necessità di imparare a usare un software di email marketing;
• la capacità, non così scontata, di scrivere bene in italiano;
• se sei all’inizio, l’ostacolo psicologico derivante dallo scarso pubblico iniziale;
• la necessità di implementare strategie per incrementare il tasso di apertura.

In questo post voglio soffermarmi proprio su questo ultimo punto. Per evitare che la tua newsletter venga cestinata o che i tuoi destinatari siano spinti a cliccare sul malvagissimo bottone “unsubscribe”, è necessario pianificare per bene i tuoi contenuti. Per darti qualche spunto utile, analizzo 5 archetipi, se così li vogliamo chiamare, di newsletter che raramente mancano il loro bersaglio.

Al termine del post, ti lascio una lista di consigli più spiccioli, cose solo all’apparenza marginali, che servono per mettere la ciliegina (o le ciliegine) sulla torta della tua newsletter.

Come migliorare il tasso di apertura della tua newsletter

Prima di passare ai 5 archetipi, voglio soffermarmi sulla questione del tasso di apertura della tua newsletter. Se hai una lista numericamente appagante, ma solo lo 0,03% dei tuoi millemila contatti apre le tue email, sei punto e a capo. Tanto sbattimento, un sacco di lettori potenziali, ma pochissime interazioni reali.

Se utilizzi Mailchimp, come facciamo noi, hai a disposizione ricchissimi report da analizzare. I due dati principali da tenere sott’occhio sono:

• il già citato tasso di apertura (da 20% in su vuol dire che sei sulla strada giusta);
• il CTR (click to rate), che rappresenta il numero di click fatti dai tuoi lettori su una tua newsletter (per capirci, tutti quelli che hanno cliccato su un link o una call to action), diviso per il numero totale di email recapitate. Questo dato potrebbe diventare sempre più importante, dopo la recente introduzione, da parte di Apple, nel suo client di posta, del cosiddetto Mail Privacy Protection. Se abilitata dall’utente, questa feature potrà far “sballare” i dati di apertura della newsletter, mentre non andrà invece a influire sul calcolo dei dati relativi ai click. La faccenda è un po’ tecnica, ma è ben spiegata in questo articolo di Mailchimp.

Apple o non Apple, per quanto riguarda il CTR, ottenere percentuali superiori al 2% è già un buon risultato.

Più alti sono i tassi di apertura e di click, più i tuoi lettori sono interessati a interagire con il tuo marchio. Ed è proprio per questo che ti voglio parlare di alcune tipologie di newsletter che in genere fanno degli ottimi risultati e non vanno nel cestino.

Cinque “archetipi” di newsletter

Statisticamente, è più probabile che tu venga lett* se la tua newsletter rientra in una di queste categorie:

• una newsletter narrativa, che non sia soltanto una brochure, un testo freddo e distaccato di presentazione dei tuoi prodotti o servizi. Mettici qualcosa di te, alimenta la narrazione. Guardati intorno, pesca dal dietro le quinte dei tuoi processi produttivi, non temere un pizzico di ironia, se ti sembra centrata con il tuo tono di voce. Un perfetto esempio è la newsletter di Emanuele Centola aka Emmaboshi che, nel suo Bollettino Boshi, alterna con grande equilibrio narrazione e personal branding;
• una newsletter tematica, che puoi utilizzare per raccontare il tuo punto di vista, dimostrando autorevolezza e conoscenza del tuo settore. In questo caso, ti metterai alla prova scrivendo dei long form, a colpi di non meno di 1.000 parole, in cui sviscerare la tua visione sulla tua area di competenza. Puoi dedicarti anche solo a un argomento specifico per volta: è quello che fa Antonio Bellu. Nella sua newsletter, dal titolo Let me tell it, racconta succosi casi studio di marketing, nuovi modi di fare impresa e nuovi trend, sempre partendo da un macrotema, come, ad esempio: “La generazione Z ucciderà le email di lavoro?”, “Internet e i suoi confini invisibili”, “Gli eSport non sono più un gioco”;
• una newsletter informativa, in cui raccogliere il best of degli articoli usciti su argomenti che riguardano il tuo settore di competenza. Non pensare che questo tipo di newsletter sia solo appannaggio di giornali e media online (anche se quella de Il Post è fatta strabene). Può essere un modo per accreditarti, per fare sapere al mondo che ne sai a pacchi del tuo settore. Puoi raccogliere trend, offrire spunti di discussione, ragionamento, analisi. È proprio quello che fa, ad esempio, Jacopo Perfetti con la sua Corrente;
• una newsletter seriale. È risaputo, ormai siamo drogati di Netflix e Amazon Prime (e MUBI e Disney+ e Apple TV+ ecc. ecc. ecc.). La serialità acchiappa, c’è poco da fare. Dato che la newsletter è, per sua natura, un appuntamento periodico, potresti costruire delle rubriche fisse: la ripetizione genera consuetudine, è rassicurante e piacevole. Lo fa bene il giornalista e scrittore Mario Calabresi, con la sua Altre/Storie, newsletter settimanale fatta di interviste e racconti con le persone al centro;
• una newsletter divertente. A volte mi capita di pensare che, in questo mondo pandemico, l’ironia sia ormai ai minimi storici. Ma c’è chi non si arrende. E allora perché non pianificare una newsletter che sia puro entertainment, in grado di offrire qualche minuto di scollegamento totale del cervello dai seriosi impegni quotidiani e magari qualche risata? In fondo, la rete è un’infinita miniera di follie, curiosità, deliri in forma di meme. Secondo me queste cose funzionano ancora e “servono” ancora. È chiaro che una newsletter di questo genere va scelta con grande attenzione e solo se coerente con il tono di voce del tuo brand. Se sei uno studio notarile fondato nel 1800 non penso sceglierai questa soluzione. Infatti, Ryan Broderick non è sicuramente un notaio, ma un grandissimo fan delle stramberie che popolano l’Internet e, per raccoglierle, ha creato Garbage Day: un resoconto di tutto ciò che di più matto si può trovare là fuori, con ben tre uscite settimanali!

Spero che ti possa riconoscere in qualcuno di questi modelli. Ovviamente non si tratta di strutture rigide, anzi una buona newsletter è spesso un mix di tutti questi elementi. Sta a te trovare la combinazione migliore in base a ciò che vendi, al tuo target e al tuo tono di voce.

Qualche dritta finale

Per concludere, ti lascio come promesso con alcuni consigli di buon senso, molto spiccioli:

• una buona newsletter deve portare valore: può essere informazione, può essere intrattenimento, può essere utilità, può essere anche un molto più prosaico vantaggio economico (uno sconto, insomma) sull’acquisto dei tuoi prodotti o servizi. Sarai tu a definire cosa il lettore troverà nella sua casella di posta, l’importante è che tu sia generos*, in modo che chi si iscrive alla tua lista non ti molli più;
• cura l’oggetto: è la chiave di ingresso nella casella email dei tuoi destinatari. Rendilo attraente, curioso, indimenticabile;
• non trascurare lo snippet, lo puoi usare per descrivere più nel dettaglio il contenuto della newsletter, soprattutto se hai usato un oggetto molto evocativo, ma magari un po’ “oscuro”, che può richiedere qualche chiarimento;
• controlla e ricontrolla l’ortografia;
• cerca di dare un’uniformità visiva alla tua newsletter, riprendendo la palette del tuo sito o del tuo logo, per essere ancora più riconoscibile;
• metti link per approfondire gli argomenti (e controlla che siano funzionanti!);
• non dimenticarti le call to action, soprattutto se inserisci dei contenuti promozionali;
• cura le tue liste andando a potare i rami secchi, perché avere una audience numerosa ma passiva non ti porta nessun vantaggio (anzi, ti fa sprecare tempo e denaro).

Bene, siamo arrivati alla fine di questo post dedicato alla newsletter. Se ti ho incuriosit* e sei pront* a lanciarti in questo magico mondo, ti ricordo che sul tema abbiamo pubblicato un manuale della nostra collana I Prof. Si tratta di Caro amico mi iscrivo. Progettare e scrivere newsletter che funzionano di Nicole Zavagnin. Inoltre, nella nostra offerta di corsi online in abbonamento la stessa Nicole è protagonista di Progettare newsletter editoriali, sei lezioni che ti aiutano a entrare a gamba tesa nel mondo dell’email marketing.

Ciao e alla prossima!