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12 luglio 2018
Marianna

Come scrivere l’oggetto di una newsletter

Come raccontavo, ho deciso di dedicare una parte dei post di questo blog a temi di comunicazione (di cui parlo anche ogni lunedì alle 14,30 in diretta Instagram). Ho iniziato a giugno con la biografia di Instagram e come scriverla. Continuo oggi con qualche consiglio su come scrivere un buon oggetto per una newsletter.

Non ne voglio pelare mai più!

L’oggetto è una delle gatte da pelare più dure, per chi si occupa di comunicazione. Trovare le idee giuste per condensare un pensiero o un messaggio in così poche parole non è una passeggiata di salute.

Spesso poi viene trascurato: ci ho messo due ore a scrivere la newsletter, sono stanco morto, ma sì dài, scrivo la prima cosa che mi viene in mente nell’oggetto e la chiudo lì.

E invece non dovresti affatto trascurarlo, perché l’oggetto è come il titolo per un romanzo o per un post: è la prima cosa che viene letta dal tuo lettore, quindi deve in ogni modo colpirlo.

Hai presente quante email ricevi ogni santo giorno? Ecco, l’oggetto è composto da quelle parole che ti fanno fermare e dire: “Ah, aspetta aspetta? Cos’è sta cosa? Sembra interessante!”.

Ma come si fa a colpire il lettore e a spiccare? Direi che è arrivato il momento di darti qualche dritta che, almeno per quanto mi riguarda, mi facilita un sacco la vita quando si tratta di scriverlo.

Riassumendo

L’oggetto deve prima di tutto riassumere il contenuto della newsletter. Sembra una banalità incredibile, invece, vedere l’oggetto in quest’ottica aiuta a concentrarsi e a scriverne uno efficace. Magari non originale o bomba, ma sensato e coerente col contenuto.

Le misure contano?

Immagino te lo starai chiedendo: l’oggetto è meglio lungo o corto? Ovviamente, è una di quelle domande con una sola risposta: dipende. In questo frangente la brevità è meglio, secondo me, ma non è una regola assoluta. MailChimp (un sistema di email marketing per piccoli business) ti sbarra a 150 caratteri spazi compresi. In certi casi, ridurre quello che vogliamo dire è impossibile e, se ogni tanto capita di andare lunghi, freghiamocene (magari senza scrivere la Bibbia, eh?).

Io punto sulla brevità perché i client di posta (Outlook per intenderci o Mail) tagliano l’oggetto, se è troppo lungo. Quindi, per ogni buon conto, vale questa regola: la cosa più importante che devi dire mettila per prima. Così, se il lettore visualizza solo una parte dell’oggetto, almeno vede quella che conta sul serio.

Specifico vs. generico

L’oggetto (come dice anche Annamaria Anelli in questo post per C+B) deve essere specifico in relazione al contenuto della tua newsletter. Quindi, prova a sforzarti di scrivere qualcosa di originale e tuo, piuttosto che lavartene le mani con un generico “Newsletter 1/2018”. Come al solito non è una regola assoluta. Ci sono realtà come Il Post o Hoppipolla che hanno newsletter con questo tipo di oggetti più minimal e che però funzionano lo stesso. Per due motivi: le email sono periodiche e la gente le aspetta con ansia; hanno ormai instaurato un patto di fiducia col lettore: lui sa che i contenuti sono ottimi e interessanti.

Narrazione e markette

Se stai mandando una newsletter molto personale dove racconti qualcosa di te, via all’oggetto narrativo e coinvolgente. Se invece stai vendendo qualcosa (un prodotto, un servizio, o stai facendo un lancio o uno sconto) non aver paura di essere marchettaro e, già nell’oggetto, sottolinea senza pietà il vantaggio che veicoli con la tua newsletter: può essere “Sconto del 20% sulle borse” o l’urgenza “Promozione sui corsi solo fino a domani”. Occhio però a non esagerare con termini come Sconto, Gratis, Offerta, ecc: molti filtri anti-spam alzano le barriere quando li incrociano. Usali ma con buon senso.

Stile

Scrivi un oggetto che rispecchi il tuo tono di voce, quello che già usi online sul sito, sul blog, sui social. Quindi no a un tono da avvocato se normalmente scrivi in modo spiritoso e viceversa. Sii naturale!

Se vuoi dare un po’ di colore ai tuoi oggetti puoi usare le emoji e puoi farlo in vari modi. Usale per esemplificare il contenuto dell’oggetto (es. i due boccali di birre quando annunciamo le Zandebirre di luglio). O per dare una connotazione stagionale al tuo testo (es. “Offerte di primavera” con un fiore; “Letture autunnali” con la foglia rossa).

Le emoji possono anche diventare un tuo segno distintivo (es. facciamo finta che hai un negozio di estintori, potresti sempre mettere l’emoji della fiamma viva in apertura degli oggetti delle tue newsletter).

Le emoji però non devono essere troppe, perché non sempre i client di posta elettronica le leggono e finisce che il tuo oggetto diventa una serie di riquadri bianchi che fanno brutto. Quindi, se stai valutando di scrivere un oggetto composto da sole emoji, pensaci bene. Inoltre, usale se ritieni che il tuo pubblico possa apprezzarle e capirle: non farlo solo perché ti pare vadano di moda.

In your shoes

Mi raccomando, mettiti sempre nei panni del tuo lettore. Immagina che sia al pc e riceva la tua newsletter, proprio con quell’oggetto lì. Perché dovrebbe leggerla? L’oggetto invita alla lettura e ad aprire l’email? Forse questo sforzo di immedesimazione ti potrà aiutare a riscriverlo e ripensarlo.

Quindi ricorda: invece di ricercare a tutti i costi l’effetto WOW, con risultati magari mediocri, è meglio scrivere un oggetto semplice, con le informazioni che servono (e quella principale all’inizio) e farlo in modo umano, come se lo stessi dicendo a un amico.

Bonton

  • Mi raccomando: la prima lettera dell’oggetto va maiuscola (sennò hai più chance di essere scambiato per spam);
  • Rileggi tantissimo (e chiedi aiuto a colleghi o amici per rileggere con occhi freschi): i refusi non si possono vedere in questo caso specifico. Troppe poche lettere per permettersi scivoloni;
  • No agli oggetti all caps, perché sembra che URLI (e spesso finisci poi nello spam). Unica eccezione alle maiuscole è nel caso tu metta in all caps soltanto una parola, in modo da evidenziarla per bene (es. NUOVO CORSO di comunicazione; Tutti i consigli per il tuo BUSINESS)

SEO, risate, domande, interessi e promesse

Ancora alcune cose importanti da sapere sugli oggetti e che ti possono aiutare a scriverli.

  • Quelli concepiti come SEO oriented funzionano sempre alla grande: 5 cose per il tuo business, 10 consigli di moda per questa primavera, 1 cosa che ho imparato in un anno da freelance;
  • Quelli scritti con una battuta divertente agganciano subito il lettore ma sono molto difficili da scrivere e devono venirti naturali: “È lunedì e tu ti senti morire? Prova la nostra playlist scarica stress”;
  • Quelli che contengono una domanda rivolta direttamente al lettore incuriosiscono: “Hai mai pensato di provare uno shampoo biologico?”;
  • Quelli che stimolano un interesse solleticano la curiosità: “Lo sapevi che il gigantesco gorilla ce l’ha piccolo?”.
  • Quelli che mantengono le promesse sono i migliori, proprio come gli amici. Cosa significa? Che quello che dici nell’oggetto deve essere ciò che si trova davvero all’interno della tua newsletter (non promettere sconti se poi non ci sono).

Snippet

Infine, veniamo allo snippet: è un frammento di testo che puoi personalizzare ed è la prima cosa della tua newsletter che viene mostrata dal tuo client di posta nell’anteprima.

Puoi scriverlo o no: se non lo scriverai, in automatico nell’anteprima compariranno frasi come “Aprila nel browser” oppure le prime parole del testo della tua newsletter. Ma perché sprecare un’occasione importante di dire subito qualcosa, prima ancora che il lettore clicchi per aprire l’email? Quindi, scrivilo!

Se l’oggetto fa fermare, lo snippet invita a cliccare, porta dentro la tua email.

Noi concepiamo oggetto e snippet insieme: prima stabiliamo cosa vogliamo dire in uno e nell’altro, e poi combiniamo i due concetti come se fossero un’unica frase di senso compiuto. L’idea è che oggetto e snippet stiano in piedi da soli ma insieme siano un’unica frase, coerente e con le informazioni ben distribuite (es. Oggetto: Yuppi! I nuovi corsi 2018/2019 sono online; Snippet: E fino al 31/7 c’è lo sconto early bird del 10%).

Ecco, queste sono le cose alle quali badiamo quando scriviamo l’oggetto di una newsletter. Per noi sono utili per sveltire il lavoro e risultare professionali e coerenti. Sono piccole cose che spero possano aiutare anche te.

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